Att ha koll på hållbarhetsfrågor är en självklarhet för i stort sett alla företag idag och FN:s globala mål innehåller som bekant såväl miljömässiga och ekonomiska, som sociala dimensioner. Vi tittar närmare på vad just social hållbarhet med fokus på normer kan innebära i reklambranschen och hur inkluderande kommunikation och medvetna design- och bildval kan leda till ett mer hållbart samhälle.
Annika Laine är AD på Circus och hon har ett stort engagemang för design, som för henne handlar om långt mer än ”färg och form”. En distanskurs vid Luleå tekniska universitet; Design, gender and aesthetics gav henne nya insikter inom normkritisk formgivning.
– Jag var redan tidigare medveten om att jag som designer har stor makt över hur en produkt eller tjänst framställs. Med makten följer också ett stort ansvar för vilka värderingar som speglas och vem som känner sig inkluderad. Oavsett om det gäller en webbplats, förpackningsdesign, en app eller en kundtidning. Det jag fått större insikt i är vikten av att känna till mer om hur normer påverkar på lång sikt. Om vi ”mallar” människor på ett visst sätt, vilket gjorts under århundraden genom sociala konstruktioner, så kommer det att också att bli det samhälle vi får. Vi designers har en viktig roll att fylla eftersom vi når så många.
Hur kan dessa insikter användas i din vardag som AD?
– Utgå från faktiska behov, inte fördomar eller hur något ”brukar vara”. Frångå klassificeringar som funktionsvariation, kön, hudfärg, ålder, etc. Den klassiska briefen med vad målgruppens behov och attityd är, är bra och bör vara med i alla uppstarter av projekt. Det är ett sätt att förstå och lära känna de som ska använda produkten. Ibland kan det vara svårt, om budgeten är liten eller tiden kort. Men genom att fråga målgruppen vad de behöver, är intresserade av, hur de tänker, kan kommunikation och produkter med rätt funktion och design för målgruppen skapas. Vilket också kommer att ge bättre effekt på försäljning eller andra mål.
Vilket råd vill du ge till andra formgivare?
– Det bästa vore att inte se så mycket på hur saker har gjorts tidigare, men om man gör det, är det bra att vara kritisk: Varför löstes denna utmaning så här? Vad uppnådde designen? Är den byggd på normer? Alla är präglade av normer, där du också har förväntningar på andra, så utgå inte från dig själv. Gissa inte. Var medveten om vilka sociala konstruktioner som finns. Fråga dig själv: Har jag löst målgruppens problem eller har jag designat utifrån stereotypen?
Varför ska företag bry sig om inkluderande kommunikation?
– Det korta svaret är att det faktiskt redan är många aktörer idag som bryr sig och har sina policies på plats, och det finns ännu fler som är lyhörda för argument som handlar om inkludering och mångfald. Idag är detta rätt så självklara frågor. Därmed inte sagt att vi är ”färdiga” nu. Av tradition eller slentrian görs dagligen kommunikation som inte utmanar stereotyper utan snarare cementerar roller. Det finns allt att vinna på att få fler användare eller köpare att känna sig tilltalade och inräknade, inte minst ekonomiska skäl. Men att positionera sig inom social hållbarhet handlar om att vara med och bygga ett långsiktigt, stabilt och dynamiskt samhälle som uppfyller grundläggande mänskliga behov. Och det tycker jag låter som något att sträva efter!
”Designens roll är att berätta för oss hur framtiden bör se ut, snarare än om hur det är idag. Design är att lösa problem. Inte att applicera normer.”
Annika, AD på Circus Reklambyrå
Våra bästa tips för att skapa inkluderande kommunikation
– Utgår från faktiska behov
– Lär känna och intressera dig för målgruppen
– Använd feedback för att få ett bättre resultat
– Ställ frågor till dig själv: vem är aktiv respektive passiv på bilden, vilka känner sig inkluderade, vem utesluts?
– Våga testa nytt och göra om
– Utmana normer istället för att förstärka fördomar och stereotyper
– Tänk: vilket samhälle vill du lämna efter dig?
